Reti in franchising e Coronavirus: l'importanza di un recovery plan.

Reti in franchising e Coronavirus

L’epidemia COVID-19 ha drasticamente e improvvisamente cambiato lo scenario economico italiano e mondiale, ed ha profondamente inciso le attività anche delle reti in franchising. Di qui l’esigenza dei franchisors di affrontare questo cambiamento non soltanto con misure di emergenza nel breve periodo, ma anche ripensando il proprio approccio nel medio-lungo periodo.

Gli effetti dello tsunami epidemico sulle reti in franchising – così come su molte altre attività imprenditoriali – non sono destinati ad esaurirsi in breve tempo. Esaurita la prima fase emergenziale (la famosa “fase 1”), vi sarà purtroppo una “onda lunga” di crisi economico-finanziaria e calo dei consumi, che le reti dovranno fronteggiare nei prossimi mesi e anni. Questo costringerà i franchisors a ripensare, almeno in parte, il proprio modello di business, nella consapevolezza che un periodo di crisi come quello attuale, se affrontato con serietà e impegno, può essere foriero di novità e sviluppi positivi per il futuro della rete.

Uno dei principali strumenti che le reti in franchising dovrebbero adottare per fronteggiare non solo la prima fase emergenziale ma anche le fasi successive è un l’elaborazione di un accurato piano di risposta (“recovery plan”), destinato ai loro affiliati. Questo infatti è un momento in cui il franchisor, lungi dall’arroccarsi in una posizione di attesa o di difesa, deve aprirsi all’esterno – e in particolare con i propri affiliati – con un atteggiamento proattivo e disponibile al cambiamento.

Naturalmente, il franchisor deve monitorare attentamente i comportamenti degli affiliati in questo periodo ed essere pronto ad assumere le iniziative opportune anche in sede legale per salvaguardare l’immagine del marchio.
Vediamo in sintesi quali sono i fondamenti di un corretto recovery plan per l’emergenza covid-19.

1. Leadership collaborativa

Mai come di questi tempi è importante che il franchisor eserciti la propria leadership sulla rete degli affiliati. Solo le reti caratterizzate da una leadership forte del franchisor sono destinate a sopravvivere ed a rilanciarsi sul mercato. Ma è importante sottolineare che tale leadership deve essere collaborativa, cioè deve coinvolgere gli affiliati. La leadership collaborativa non significa che un franchisor debba rinunciare alla propria autorità decisionale; significa dare una voice agli affiliati.

Gli affiliati non devono sentirsi come semplici destinatari delle decisioni e degli indirizzi del franchisor; in una normale situazione di mercato è questo quello che accade, ma non ci troviamo in una situazione normale. L’eccezionalità della situazione creatasi con l’epidemia richiede il coinvolgimento degli affiliati, i quali devono sentirsi partecipi alle decisioni del franchisor.

Questo significa che è opportuno, ed anzi cruciale per il franchisor interpellare gli affiliati prima di assumere decisioni rilevanti; ad esempio selezionando alcuni degli affiliati più importanti (per anzianità, esperienza, peso economico) e creando una sorta di board consultivo (o se si vuole una “task force”), che dovrà essere consultato ogni volta che dovranno essere prese decisioni su questioni strategiche, soprattutto nella fase successiva al lockdown.

Sarà infatti opportuno coinvolgere gli affiliati sulle decisioni da prendere su come funzionerà la rete nei prossimi mesi o anni, sulle opportune modifiche al franchise concept, al modo in cui i consumatori si aspetteranno la consegna di prodotti e servizi, sulle questioni relative al personale, etc..

2. Comunicazione interna

E’ cruciale organizzare una comunicazione continua, regolare e costante con gli affiliati, anche tramite newsletter periodiche. La comunicazione deve essere biunivoca. Da una parte, il franchisor deve mettersi in contatto per gli affiliati per interpellarli sulle problematiche che incontrano, sulle loro esigenze, solla loro situazione economica. Dall’altra parte, gli affiliati cercano risposte in un periodo difficile e incerto come questo, ed è compito del franchisor fornire tali risposte in modo pertinente e tempestivo.

E’ importante che il franchisor si ponga quale fonte esclusiva di riferimento per le informazioni che cercano gli affiliati, per evitare che questi di disperdano e ricevano indicazioni diverse o sbagliate. E’ inoltre opportuno che il franchisor predisponga una lista selezionata di soggetti da contattare per le informazioni o l’assistenza che non è in grado di fornire direttamente, per quanto concerne domande o dubbi relativi al COVID-19 e problemi commerciali correlati, ed anche per problematiche legali (quali ad esempio questioni attinenti alla sicurezza sui luoghi di lavoro, ai rapporti con i proprietari degli immobili, etc.).

E’ inoltre importante informare e aggiornare gli affiliati sull’assistenza finanziaria disponibile da parte delle entità governative e il modo migliore per accedere a tale assistenza.

3. Comunicazione esterna

Infime, è molto importante elaborare un piano di comunicazione con l’esterno (con i dipendenti, i clienti, i fornitori, proprietari dei locali, istituti di credito, i media). Il franchisor deve predisporre una precisa strategia di comunicazione, da fornire agli affiliati affinché comunichino in modo corretto con l’esterno.
In particolare, è fondamentale che gli affiliati si approccino con i media con un piano comunicativo preciso e concordato con il franchisor, per evitare di danneggiare il brand.

4. Aspetti finanziari

I franchisor devono essere pronti a venire incontro alle preoccupazioni e alle esigenze degli affiliati in merito ai flussi di cassa e alla redditività delle attività commerciali durante e dopo la pandemia. E’ cruciale che i franchisor elaborino un piano per offrire aiuto finanziario agli affiliati durante questo periodo difficile, che può includere il differimento o la riduzione di royalties o prezzi di acquisto delle merci, riduzioni di contributi di pubblicità o marketing

Quali che siano le misure di sostegno più opportune che il franchisor deciderà di predisporre, è importante che esse vengano applicate in modo il più possibile uniforme a tutti gli affiliati della rete, senza discriminazioni o differenze.

Una rete in franchising seria sa, o dovrebbe sapere, che l’asset più prezioso è costituito dai propri affiliati. Sono i franchisee il cuore pulsante di una rete in franchising; e in quanto tali, devono essere il più possibile salvaguardati, evitando che la rete sia decimata da recessi o fallimenti degli affiliati, ciò che pregiudicherebbe irreversibilmente la brand reputation.

Avv. Valerio Pandolfini