L’espansione della rete in franchising all’estero: le diverse soluzioni legali

Le reti in franchising italiane operanti all’estero sono sempre più numerose. Ma esportare una catena in franchising all’estero presenta peculiarità e rischi ben diversi, e più rilevanti, rispetto a quelli proprie di una rete in franchising domestica, e richiede pertanto attenta analisi sotto il profilo legale. Esistono due principali modalità attraverso le quali una rete in franchising può espandersi all’estero: direttamente, cioè con il coinvolgimento diretto del franchisor italiano (direct franchising, e/o area development) e indirettamente, attraverso l’intervento di un soggetto terzo (Master franchising). Ciascuna di tali soluzioni deve essere attentamente valutata da un legale esperto in franchising.

1. L’espansione all’estero delle reti in franchising: un fenomeno in aumento

Secondo l’ultimo rapporto di Assofranchising, nel 2022 le reti in franchising operanti all’estero sono 178, mentre i punti vendita all’estero sono oltre 11.000.
Tra i paesi esteri in cui sono presenti le reti italiane, nettamente prevalenti sono quelli dell’area UE (in particolare Spagna, Francia, Svizzera e Germania), ma sono in aumento anche i paesi extra UE, come la Cina, gli USA e il Giappone.

Tali dati, già rilevanti, sono destinati ulteriormente ad aumentare, essendo presumibile che un numero crescente di imprese italiane decidano di espandere la propria rete in franchising in paesi esteri nel prossimo futuro. La pandemia Covid-19 non sembra rappresentare un freno di tale trend, ma anzi un acceleratore, anche per l’esigenza di trovare nuove opportunità di crescita per ovviare alla crisi del mercato interno.

Del resto, in un contesto mondiale dominato dalla globalizzazione, una rete in franchising che abbia già raggiunto una sufficiente maturità ed espansione all’interno del nostro paese non può che guardare a nuovi mercati esteri per il suo sviluppo.

Sotto questo profilo, lo sviluppo internazionale costituisce per una rete in franchising non soltanto un passaggio naturale, ma anche necessario, dati i molteplici vantaggi offerti dalla internazionalizzazione, in termini di espansione del business, di aumento visibilità del brand, di possibilità di differenziarsi rispetto ai competitors, e così via.

Ma esportare una catena in franchising all’estero presenta peculiarità e rischi ben diversi, e più rilevanti, rispetto a quelli proprie di una rete in franchising domestica, e richiede pertanto adeguata pianificazione, anche sotto il profilo legale.

Esistono infatti diverse strutture che la catena di franchising estera dovrà assumere, dal punto di vista contrattuale e/o societario. che devono essere attentamente analizzate dallo studio legale di fiducia del franchisor, in rapporto alle caratteristiche della singola rete in franchising e a quelle del paese in cui si ha intenzione di espandersi (paese target).

Quale che sia il paese nel quale la rete ha intenzione di espandersi, e ancor più qualora si tratti di un paese non vicino geograficamente, culturalmente ed economicamente, all’Italia (come ad es. un paese extra UE), l’espansione internazionale di una rete in franchising deve essere attentamente e preventivamente analizzata con un adeguato studio di fattibilità; per evitare possibili conseguenze negative, che potrebbero impattare non solo il progetto internazionale in sé, ma anche la rete italiana già esistente.

2. Il direct franchising

Esistono due principali modalità, dal punto di vista legale, attraverso le quali una rete in franchising può espandersi all’estero:

• direttamente, cioè con il coinvolgimento diretto del franchisor italiano (direct franchising);
• indirettamente, attraverso l’intervento di un soggetto terzo (Master franchising).

Entrambe tali modalità hanno vantaggi e svantaggi, per cui non esiste una soluzione migliore dell’altra in astratto: la scelta deve essere fatta a seconda delle caratteristiche del paese target e della singola rete in franchising.

L’espansione della rete in franchising in via diretta avviene tipicamente tramite un rapporto contrattuale diretto tra il franchisor e i singoli franchisee esteri (Direct Unit Franchising), direttamente dalla casa madre italiana o, più spesso, attraverso una  filiale nel paese target (branch) o una società controllata estera (subsidiary), eventualmente attraverso una joint venture con una società locale.

Il Direct Unit Franchising è utilizzato spesso:

• in paesi vicini, geograficamente e culturalmente, a quello del franchisor (cioè all’Italia), come i paesi europei;
• da reti in franchising che richiedono notevoli investimenti, come ad esempio le catene alberghiere e di ristorazione su vasta scala;
• da reti in franchising che non prevedono molti affiliati sparsi sul territorio;
• come test per sondare il mercato di riferimento, in attesa di potersi eventualmente espandere con una diversa struttura.

Due sono i principali vantaggi di tale soluzione:

• sotto il profilo finanziario, il franchisor è in grado di incamerare direttamente tutti i guadagni derivanti dal progetto, dato che non utilizza terzi soggetti;
• sotto il profilo dell’aderenza agli standard della rete, il franchisor è in grado di esercitare un maggiore grado di controllo sui franchisee e sulla qualità del prodotto/servizio.

D’altra parte, vi sono diversi svantaggi per il franchisor nel ricorrere a tale struttura; in particolare:

• problemi di adattamento (compliance) alla normativa locale, specialmente quando si tratta di un paese lontano geograficamente e culturalmente dall’Italia;
• scarsa conoscenza della realtà locale (mercato, usanze, normative etc.) da parte del franchisor;
• difficoltà logistiche, in particolari derivanti dalla necessità di assicurare training e assistenza agli affiliati, la distribuzione di prodotti, etc.;
• costi elevati, soprattutto qualora si decida di stabilire una presenza diretta nel paese target;
• ridotto tasso di sviluppo della rete.

Tali svantaggi possono essere, almeno in parte, superati ricorrendo ad una joint venture con un partner locale. Tale opzione costituisce una necessità in alcuni paesi (appartenenti in special modo all’area medio-orientale) nei quali non è possibile per il franchisor avere rapporti contrattuali diretti con i franchisee, ma è necessario creare una subsidiary nella quale vi sia una quota di partecipazione rilevante di un soggetto locale o, appunto, una joint venture con un partner locale.

3. L’area Development

Una variante del direct franchising è il contratto di Area Developement. L’Area Developer è un soggetto, avente sede nel paese target, al quale il franchisor concede il diritto di aprire proprie units (punti vendita) in una determinata area e per un determinato periodo di tempo, in esclusiva (Multi-unit franchising), secondo uj determinato programma (Developement schedule).

A differenza del Master Franchising, l’Area Developer non ha il diritto di concedere in sub-franchising il franchise package, ma solo di aprire proprie units, ponendosi in tal modo come intermediario tra il franchisor e i singoli punti vendita.

I vantaggi per il franchisor nel ricorrere all’Area Developer sono molteplici, in quanto:

• il franchisor ha un unico interlocutore che conosce il mercato di riferimento;
• vi sono costi ridotti per la selezione, formazione ed inserimento dei nuovi franchisee nella rete;
• vi sono maggiori garanzie di affidabilità, dato il coinvolgimento diretto dell’Area Developer;
• la rete può svilupparsi più rapidamente nel paese target.

Tali vantaggi dipendono in gran parte dalla capacità del franchisor di individuare un interlocutore estero valido, in grado di rispettare il programma di sviluppo della rete e quindi di assicurare adeguate garanzie non solo in termini di capacità ed esperienza ma anche in termini di capacità finanziaria. Per tale motivo, generalmente l’Area Developer è costituito da una società di dimensioni notevoli, dotata di esperienza sul campo e che ha già avuto successo nel mercato di riferimento.

Il programma di apertura delle units da parte dell’Area Developer nel territorio avviene secondo un determinato Developement schedule, regolamentato in dettaglio dal contratto. Spesso si prevede un primo schedule limitato, con opzione in favore dell’Area Developer per un futuro allargamento in caso di successo dell’operazione. Qualora poi il programma di apertura delle units non dovesse essere rispettato dall’Area Developer, si prevede generalmente la riduzione del territorio concesso in esclusiva, la perdita dell’esclusiva o la risoluzione del contatto.

Il franchisor può conservare il diritto di aprire proprie units nel territorio riservato all’Area Developer, in determinate aree strategiche (ad esempio aeroporti, stazioni, campi sportivi, parchi). In ogni caso, è generalmente richiesto il consenso del franchisor per l’aperura delle varie units da parte dell’Area Developer.

4. Il Master Franchising

Il Master Franchising è statisticamente il contratto più frequentemente utilizzato per espandere all’estero una rete in franchising.

Attraverso tale contratto, il franchisor (Master Franchisor) concede ad un soggetto avente sede nel paese estero (Master Franchisee) il diritto di stipulare contratti di sub-franchising in esclusiva in una determinata area, cioè il diritto di stipulare contratti di franchising con gli affiliati (Sub-franchisee), concedendo loro il diritto di utilizzare il marchio e il franchise package. Il Master Franchisee rappresenta dunque il franchisor nel paese estero, intrattenendo rapporti diretti con i vari affiliati.

Attraverso il Master Franchising, quindi, il franchisor intrattiene rapporti contrattuali solo con il Master franchisee, e non con i franchisee esteri. In caso di inadempimento dei contratti di sub-franchising, i sub-franchisee potranno rivalersi solo nei confronti del Master franchisee, il quale sarà a sua volta responsabile nei confronti del franchisor per inadempimento del contratto di Master franchising.

I vantaggi nel ricorrere al Master franchising sono molteplici, in quanto esso consente al franchisor :

• una veloce espansione della rete all’estero, senza necessità degli ingenti investimenti tipici delle forme del franchising diretto;
• di conformarsi in modo ottimale alle peculiarità del mercato locale, grazie alle conoscenze e all’esperienza del Master franchisee;
• di condividere il rischio con il Master franchisee, il quale è direttamente responsabile nei confronti dei sub-franchisee.

Gli svantaggi sono legati essenzialmente al fatto che in tal modo il franchisor, non avendo rapporti diretti con i sub-franchisee, perde in buona misura il controllo su questi ultimi, con le conseguenti possibili ricadute negative sul brand e sull’immagine della rete. Inoltre il Master franchising assicura al franchisor entrate tendenzialmente più ridotte rispetto al franchising diretto, dato che non percepisce le royalties dai sub-franchisee ma solo dal Master franchisee.

A fronte dei diritti di sub-franchising concessi dal franchisor, il Master franchisee generalmente corrisponde una initial fee, di importo varabile a seconda della grandezza del territorio concesso in esclusiva, e una continuing franchise fee, spesso calcolata in percentuale sul fatturato del Master franchisee.

Generalmente il franchisor fornisce al Master franchisee training iniziale, prodotti e assistenza tecnica/commerciale. Il Master franchisee ha l’obbligo di promuovere il franchise concept, individuare e selezionare i sub-franchisee, di occuparsi degli aspetti regolatori. Inoltre il Master franchisee è generalmente responsabile del monitoraggio dei sub-franchisee, del training, dell’assistenza, del controllo del rispetto del marchio.

Il numero di sub-affiliati che dovranno essere individuati dal Master franchisee e le tempistiche in cui ciò dovrà avvenire è di solito regolato da un Development schedule,  che a sua volta si basa su un business plan generalmente preparato dal Master franchisee. Talvolta si prevede l’obbligo del Master franchisee, soprattutto in fase iniziale, di aprire propri punti vendita, in modo da conoscere meglio il franchise concept e convincere successivamente i sub-franchisee ad aderire alla rete.

Anche nel caso del Master franchising è di cruciale importanza la selezione del partner estero del franchisor (cioè il Master Franchisee), che deve essere un soggetto dotato della necessaria esperienza, capacità manageriale e conoscenza del mercato locale. A tal fine può essere opportuna una gradualità nella concessione dei diritti di esclusiva al Master franchisee nel territorio target e/o una durata iniziale del contratto limitata, con possibilità di estensione successiva.

Da quanto sommariamente esposto, emerge come sia di cruciale importanza per il franchisor italiano – ancor più di quanto accada per il franchising domestico – avvalersi di uno studio legale realmente esperto e qualificato nel capo del franchising, possibilmente dotato di una rete qualificata di studi legali corrispondenti nei diversi paesi esteri, i quali dovranno essere coordinati in modo ottimale per garantire la migliore riuscita del progetto di internazionalizzazione della rete.

Avv. Valerio Pandolfini

Avvocato Consulenza legale Franchisor

 

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